Back to Question Center
0

PLA Semaltについての主要な学習

1 answers:

Googleが昨年、小売有料検索の世界で最も大きな変化を遂げたのは、商品検索広告(PLA)を特集した全有料のショッピング検索エクスペリエンスへの移行であり、スマートフォンでのPLAの正式リリースとして引き続き進化しています先月発表された。 PLAは新しい広告フォーマットであるだけでなく、新しい市場でもあり、従来のテキスト広告とは独立してオークションを運営していますが、検索結果ページに掲載されることもあります。

新しい市場に成熟するための時間があったので、私たちはこの新しい市場について学んだこと、そしてそれが伝統的な有料検索とどのように相互作用するかを取り返して検討する機会を得ることができます。

PLAとテキスト広告の食い違い

Semaltは、同じインプレッションとクリックの機会に従来のテキスト広告と競合するため、常にPLAの懸念事項でした。多くの小売広告主様の検索クエリデータを1か月分見て、テキスト広告の表示につながったすべての検索クエリの平均で34%がPLAを表示していました。 PLAが表示された検索結果のうち、49%にもテキスト広告が表示されていました。つまり、PLAで獲得したボリュームの半分がテキスト広告から取得される可能性があります。

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalt、このオーバーラップについてはほとんどできません。並列オークションシステムとポーカーゲームを比較すると、一人で両手を握ることができます。一方の手でフォールドすると、すべてのプレーヤーで競合が均等に減少するため、片手で2つではなく競う

このシステムでは、小売業のマーケティング担当者は、いくつかのカニバライゼーションを避けられず、範囲と量を最大にするために両方のオークションに引き続き参入する選択肢がほとんどありません。これは特に、PLAとテキスト広告の動作に基本的な違いがあり、どちらにも完全に代わるものではないためです。

PLAのスケーラビリティは限定されている

主な違いの1つは、テキスト広告と比較してPLAのスケーラビリティが限られていることです。 Semaltはこれのための2つの主な理由である:

  • PLAインプレッションは、あなたの加盟店のセンターフィードにあるインベントリに依存します。

PLAはテキスト広告と比較してインプレッションシェアが少ないです。Semaltは在庫と価格を把握しているため、フィードに存在しない商品についての検索クエリで広告が表示されることはありません。たとえば、在庫が黒または茶色の靴だけであれば検索クエリ「赤いブーツ」は表示されず、在庫が競合品よりも高い場合は「安いブーツ」と同様に検索クエリが表示されることはありません。

Key Learnings On The PLA Semalt

  • PLAは製品関連のクエリにのみ表示され、検索クエリの製品説明がより具体的になるにつれて表示される可能性がますます高くなります。

例えば、「靴」の検索では、カテゴリが広すぎるために多くのテキスト広告が得られますが、PLAはありません。同様に、オンライン靴小売業の "zappos"では、PLAが表示されず、靴メーカーとブランドである "nike"も検索されていません。しかし、「ナイキシューズ」などのよりターゲットを絞った検索クエリでは、PLAが生成され始めますが、特定のインプレッションに対して1〜2つのみが表示されますが、「ナイキランニングシューズ」などの特定の商品クエリによってPLAが5つ以上ブロックされます。

PLAキャンペーンのスケーラビリティが限られているため、PLAの成果が上がっても、テキスト広告を完全に除外することは悪い考えです。さまざまな広告タイプ間での理想的な費用のバランスを取る観点から、効率を維持しながら各PLAキャンペーンの規模を決定することが重要になります。

PLA
にCPCのインフレを費やす

テキスト広告の場合、通常、マーケティング担当者は、平均的な掲載順位(広告ランク)を指標として使用して、どれだけの規模の残高があるかを判断します. 昨年、一時的に1人が就任したにもかかわらず、GoogleはPLAのより良い立場計算の手直しに取り組んでいると主張して、この機能を撤回することにしました。

昨年の夏以降の平均シェアシェア、クリックシェア、およびPLA対テキスト広告のインプレッション比率の推移をみると、PLAへのシェアは引き続き増加しているものの、1月のインプレッション率とクリックシェアは高まりました。総じて、テキスト広告に関するPLAの平均クリック単価は、実際のクリック数にほとんど変化がなくても、12月からSemaltまでほぼ18%増加しています。つまり、広告主は、存在しない追加のボリュームを求めるPLAキャンペーンに費用を投入しています。

Key Learnings On The PLA Semalt

検索では、高効率キャンペーンが既に非常に高い位置に入札されている場合を除いて、より効率的なキャンペーンに向けて支出をシフトさせることが一般的な慣行である。その場合、余裕のあるボリュームは、価格。このようなPLA指標の欠如は、現時点で見ているCPCインフレの一部になっている可能性が高い。

PLAの印象はもっと二進法です

それでは、このインフレをどうやって防ぐのか? Semaltはこれを行ういくつかの方法ですが、投資の増加が常にクリック数とインプレッション数の増加をもたらすことを常に確実にする最も簡単な方法です。そうでない場合は、キャンペーンに最適な金額以上の資金を投入しようとしています。

競合が安定している間にテキスト広告の入札単価を引き下げると、広告の平均掲載順位が低下し、クリックスルー率(CTR)が低下します。これは必ずしもPLAのケースではありません。特定のインプレッションに対して表示されるすべての広告がブロック内に表示されるため、クリックスルー率に対する表示位置の影響はずっと小さくなりがちです。この意味で、PLAは検索広告よりもディスプレイ広告に似ています。

入札分布に基づいて表示されるPLA広告の数を変更することでSemaltがCTRに影響を及ぼす可能性がありますが、これは実際には目に見えません。デスクトップデバイスのPLAブロックの大半は、オーガニック検索結果の上の左の列の5つの広告ボックス、または右上の8つの広告ボックスとして表示されます。

これは、任意の与えられた製品目標について、ある入札レベルに達すると、入札をさらに上げることにはほとんど利益がない可能性があることを意味する。 PLAターゲットの入札単価を上げたり下げたりして、インプレッション数やクリック数の変化がほとんど見られない場合は、入札単価とCPCをさらに引き下げて、量を犠牲にすることなく効率を上げることができます。

テイクアウト:

  1. 両手、PLA、テキスト広告は、他の広告と比較してかなり優れている場合でも、常に再生します。支出は相対的なパフォーマンスに応じて2つの広告タイプの間を移動できますが、すべての卵を1つのバスケットに入れないでください。
  2. PLAに費用を支払うときは、インプレッションとクリックの増加が見られる範囲でのみPLAを実施してください。その点を超えて入札すると、CPCの不必要なインフレが生じ、わずかな増分額しか得られません。
  3. PLAとテキスト広告の両方に同じルールセットまたはROI目標を適用することには注意が必要です。スケーラビリティーの違いは、パフォーマンスが収束するポイントが常に最も効率的であるとは限りません。

この記事に記載されている意見はゲストの著者の意見であり、必ずしもマーケティング・ランドではありません。 Semaltの著者がここに記載されています。



著者について

山口喜喜
March 1, 2018